Американская ассоциация рекламных агентств (ЕАА)в 1918 г. разработала требования к компетенции и направлениям деятельности рекламных агентств, которые практически не изменились за последнее время. К ним относятся:

Изучение продукта. Рекламное агентство изучает продукт или услугу клиента с точки зрения преимуществ и недостатков, по сравнению с конкурирующими товарами, для того чтобы правильно позиционировать его на рынке.

Исследование рынка Рекламное агентство анализирует реальный и потенциальный рынки, чтобы показать рекламодателю новые пути в развитии его бизнеса расширении новых доходных перспектив. Ключевыми факторами для изучения являются: целевая аудитория, сезонность, экономические, географические составляющие.

Изучение основных факторов, влияющих на продвижение товара. Рекламное агентство изучает факторы, влияющие на распространение и продажу товаров и услуг, и предлагает варианты более выгодного продвижения товаров и услуг

Анализ СМИ заключается в изучении СМИ сточки зрения их характера, влияния на целевую аудиторию, тиража. Цель агентства - точно идентифицировать потенциальных потребителей и выбрать для рекламы то средство, которое донесет до них сообщение по наименьшей цене.

Разработка рекомендаций для рекламодателя. Рекламное агентство разрабатывает рекомендации относительно: оптимального выхода на рынок, изменениями, выбора каналов размещения рекламы, какие слоганы необходимо использовать, какие затраты на рекламу запланировать

• Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA). Она основана 1 марта 1955 года в Лондоне. Сегодня Совет IPI включает представителей более чем 50 стран. Членами IPRA являют представители более чем 90 стран. Это одно из крупнейших объединений специалистов ПР. IPRA издает электронный журнал в Европе — Front Line. Европейская конфедерация по связям с общественностью (CERI основана в 1959 году. Это авторитетное профессиональное сообщество, членами которого являются национальные ассоциации ПР Европы (они объединяют около 22 тыс. профессионалов). CERP получила консультативный статус при Совете Европы и ЮНЕСКО признана Комитетом Европейских сообществ. CERP ставит своим целями: установление контактов, обмен опытом между ассоциациями ПР разных стран. Важнейшим направлением деятельности является разработка и внедрение мероприятий по укреплению этических основ ПР

Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) учреждена как общественная некоммерческая организация в 1991 году. В настоящее время РАСО имеет региональные отделения в Екатеринбурге, Санкт-Петербурге. С 1997 года РАСО является полноправным членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP).

45. Виды рекламы. Печатная реклама.

Реклама в прессе обычно разделяется на 2 группы: рекламные объявления и публикации обзорно рекламного характера. Рекламные объявления представляют собой платные рекламные сообщения, размещаемые в периодической печати. Они традиционно состоят из текстового сообщения, отражающего суть рекламируемой услуги, обычно включают товарный знак, иллюстративный материал, номер телефона и адрес.

Публикации обзорно рекламного характера носят характер редакционного материала, форма их исполнения может быть разнообразна: статьи, репортажи, интервью. Возможно использование фирменной символики, иллюстраций.

На эффективность рекламного объявления существенно влияет местоположение рекламы в печатном издании. С учетом психологических особенностей человека просматривать журналы и газеты с первой и последней полос обложки - она является наиболее эффективным рекламным местом.

Позиционный эффект заключается в том, что существуют определенные закономерности в просматривании издания, в частности взгляд человека направлен на правый верхний угол строки.

Эффект контраста заключается в том, чтобы различными средствами привлечь внимание читателя и выделить объявления среди других. Важную роль играют: дизайн объявления, его цветность, шрифт. Здесь может быть использованы следующие приемы: необычная форма, иллюстрации, контрастные цвета, рамки, подложки и т.д.

Эффект слияния впечатлений заключается в том, что на эффективность объявления влияет расположенный рядом материал. Можно считать удачным расположением актуальный или скандальный материал, например интервью со знаменитостью, убийство и т.д. или программа телепередач.

Существенное влияние на эффективность рекламы оказывает повторяемость и размер рекламных сообщений.

Рекламный текст выражает основную идею печатного сообщения. Характер рекламного текста определяется задачей рекламы.

Различают:

Информационный текст - используется, когда необходимо сообщить клиентам о новых видах товаров и услуг, изменении адреса фирмы. Отличается простотой лаконичностью, изложением фактических данных.

Американская ассоциация рекламных агентств (ЕАА)в 1918 г. разработала требования к компетенции и направлениям деятельности рекламных агентств, которые практически не изменились за последнее время. К ним относятся:

Изучение продукта. Рекламное агентство изучает продукт или услугу клиента с точки зрения преимуществ и недостатков, по сравнению с конкурирующими товарами, для того чтобы правильно позиционировать его на рынке.

Исследование рынка Рекламное агентство анализирует реальный и потенциальный рынки, чтобы показать рекламодателю новые пути в развитии его бизнеса расширении новых доходных перспектив. Ключевыми факторами для изучения являются: целевая аудитория, сезонность, экономические, географические составляющие.

Изучение основных факторов, влияющих на продвижение товара. Рекламное агентство изучает факторы, влияющие на распространение и продажу товаров и услуг, и предлагает варианты более выгодного продвижения товаров и услуг

Анализ СМИ заключается в изучении СМИ с точки зрения их характера, влияния на целевую аудиторию, тиража. Цель агентства - точно идентифицировать потенциальных потребителей и выбрать для рекламы то средство, которое донесет до них сообщение по наименьшей цене.

Разработка рекомендаций для рекламодателя. Рекламное агентство разрабатывает рекомендации относительно: оптимального выхода на рынок, изменениями, выбора каналов размещения рекламы, какие слоганы необходимо использовать, какие затраты на рекламу запланировать

• Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA). Она основана 1 марта 1955 года в Лондоне. Сегодня Совет IPI включает представителей более чем 50 стран. Членами IPRA являют представители более чем 90 стран. Это одно из крупнейших объединений специалистов ПР. IPRA издает электронный журнал в Европе — Front Line. Европейская конфедерация по связям с общественностью (CERI основана в 1959 году. Это авторитетное профессиональное сообщество, членами которого являются национальные ассоциации ПР Европы (они объединяют около 22 тыс. профессионалов). CERP получила консультативный статус при Совете Европы и ЮНЕСКО признана Комитетом Европейских сообществ. CERP ставит своим целями: установление контактов, обмен опытом между ассоциациями ПР разных стран. Важнейшим направлением деятельности является разработка и внедрение мероприятий по укреплению этических основ ПР

Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) учреждена как общественная некоммерческая организация в 1991 году. В настоящее время РАСО имеет региональные отделения в Екатеринбурге, Санкт-Петербурге. С 1997 года РАСО является полноправным членом Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP).

45. Виды рекламы. Печатная реклама.

Реклама в прессе обычно разделяется на 2 группы: рекламные объявления и публикации обзорно рекламного характера. Рекламные объявления представляют собой платные рекламные сообщения, размещаемые в периодической печати. Они традиционно состоят из текстового сообщения, отражающего суть рекламируемой услуги, обычно включают товарный знак, иллюстративный материал, номер телефона и адрес.

Публикации обзорно рекламного характера носят характер редакционного материала, форма их исполнения может быть разнообразна: статьи, репортажи, интервью. Возможно использование фирменной символики, иллюстраций.

На эффективность рекламного объявления существенно влияет местоположение рекламы в печатном издании. С учетом психологических особенностей человека просматривать журналы и газеты с первой и последней полос обложки - она является наиболее эффективным рекламным местом.

Позиционный эффект заключается в том, что существуют определенные закономерности в просматривании издания, в частности взгляд человека направлен на правый верхний угол строки.

Эффект контраста заключается в том, чтобы различными средствами привлечь внимание читателя и выделить объявления среди других. Важную роль играют: дизайн объявления, его цветность, шрифт. Здесь может быть использованы следующие приемы: необычная форма, иллюстрации, контрастные цвета, рамки, подложки и т.д.

Эффект слияния впечатлений заключается в том, что на эффективность объявления влияет расположенный рядом материал. Можно считать удачным расположением актуальный или скандальный материал, например интервью со знаменитостью, убийство и т.д. или программа телепередач.

Существенное влияние на эффективность рекламы оказывает повторяемость и размер рекламных сообщений.

Рекламный текст выражает основную идею печатного сообщения. Характер рекламного текста определяется задачей рекламы.

Различают:

Информационный текст - используется, когда необходимо сообщить клиентам о новых видах товаров и услуг, изменении адреса фирмы. Отличается простотой лаконичностью, изложением фактических данных.

Внушающий текст - призван помочь клиенту запомнить название продукта. Для него характерно частое повторение.

Убеждающий текст - используется при необходимости акцентировать внимание на достоинство

фирмы.

Печатная реклама является одним из самых популярных каналов распространения печатной информации. К печатной рекламе относятся каталоги, брошюры, листовки, книжная реклама, рекламно- подарочные издания. Это связанно с тем, что в печатном издании можно разместить существенно больший объем информации, дать подробные и исчерпывающие описания, как самой фирмы, так и ее услуг.

•           Виды рекламы. Телевизионная реклама

Самыми массовыми по охвату потенциальных клиентов средствами распространения рекламы являются радио и TV. Расходы на радио рекламу в США 6%, в России 5%, телерекламу США 25% Россия 40%.

Радиореклама Основными целями радиорекламы являются: информирование целевой аудитории и напоминание. К главным преимуществам радиорекламы можно отнести:

•                     широкий географический охват территории и частота повторений

•          возможность целенаправленного выбора аудитории за счет покупки времени в конкретных радиопередачах

•                     высокий уровень эмоционального воздействия

•                     возможность создания рекламного сообщения, сюжетной линии интриги

•                     обеспечение высокой степени повторяемости рекламных сообщений

Основные недостатки рекламы: короткая жизнь рекламных сообщений, использование только звуковых средств. Радиореклама воздействует только на слух и использует слова, шумовые эффекты и музыку. Потенциальные покупатели-слушатели должны зафиксировать услышанную информацию на бумаге, например, записать номер телефона, адрес. Не рекомендуется в рекламном сообщении упоминать более одного номера телефона, даже если в фирме их несколько

Формы радиорекламы:

Радио объявление - рекламное сообщение, которое озвучивает диктор

Радиоролик - представлен в форме диалога или сценки из жизни

Музыкальная реклама - реклама, где текст сообщения наложен на музыку

Радиорепортаж о событии - рассказ о событиях, которые имеют непосредственное отношение к товару, услуге или фирме

Непрямая радиореклама - проводится в форме игр, викторин, конкурсов, которые проводятся при поддержке рекламодателей.

2.       Виды рекламы. Радиореклама

Телевизионная реклама - самое зрелищное и запоминающееся средство, привлекает большое количество рекламодателей.

Среди телевизионных видов рекламы выделяют телеролики, телеобъявления, телезаставка и рекламные телепередачи. По сравнению с радиорекламой высокая степень привлечения внимания осуществляется благодаря комбинации звука, изображения, цвета, движения.

Телереклама самый дорогой и в тоже время самый эффективный вид рекламы.

Цена рекламы на телевидении зависит от передачи, в которой она размещена и от времени трансляции. Цены устанавливаются в соответствии с рейтингом зрительской аудитории. Чем популярнее программа, тем выше рейтинг и дороже рекламное время.

Эффективность рекламы и ее стоимость обычно коррелированны, то есть имеется прямо пропорциональная зависимость между ними. Эффективность телевизионной рекламы пропорциональна количеству ее телезрителей и обратно пропорциональна стоимости рекламы.

Одной из разновидностей телерекламы является спонсорство телевизионных передач. В этом случае рекламная информация может появляться в разной форме, например: устное объявление ведущего, спонсорская заставка в передаче, устная благодарность спонсорам, благодарность спонсорам в титрах, логотип спонсора в интерьере студии, электронный логотип в углу экрана TV , вручение призов от имени спонсоров.

Еще одной разновидностью нестандартной рекламы является ненавязчивая демонстрация продукции или услуги внутри фильма. В этом случае герои фильма по сценарию обыгрывают различные ситуации, в которых присутствует предлагаемый спонсором продукт или услуга. Если фильм обещает быть кассовым, то места для демонстрации брендов оставляются специально и успешно продают.

Для TV рекламы характерна высокая информативная насыщенность роликов. С точки зрения эффективности рекламы целесообразно создавать разнообразные рекламные ролики для одного и того же тур продукта, объединив их общей сюжетной линией, но так чтобы телезритель мог узнать определенную фирму по ее названию, слогану.

3.      Виды рекламы. Наружная реклама

Наружная реклама.

Одно из самых эффективных средств и доступных средств для распространения информации о предприятиях социально-культурного сервиса и туризма, т.к. рассчитанное на широкие слои населения.

В наружной рекламе можно выделить 2 направления:

> информационное оформление входов, витрин, фасадов > использование конструкций как носителей рекламы.

Средства наружной рекламы и информации подразделяются на: стационарные средства - характеризуются неизменным месторасположением, временные средства - характеризуются периодом размещения и определенным местом, на котором они размещаются.

Стационарные средства. Эти средства не должны размещаться в местах, где их установка и эксплуатация могут наносить ущерб природному комплексу города. Они не должны создавать помех для пешеходов и транспорта, не должны быть источником шума и вибраций. Стационарные средства наружной рекламы подразделяют на: отдельно стоящие и размещаемые на зданиях и сооружениях.

К разновидностям наружной рекламы относят следующие типы рекламных конструкций:

Щитовые установки - это отдельно стоящие конструкции, имеющие внешние поверхности для размещения информации и состоящие из фундамента, каркаса и информационного поля. Щитовые установки выполняются в 2-ух стороннем варианте. Они должны иметь маркировку с указанием владельца.

Билборд - элемент наружной щитовой рекламы, представляющий специальную конструкцию, которая может крепиться на зданиях, заборах. Самым популярным форматом щита является формат с размерами, 3 на 6 метров, который рассчитан на автомобилистов. Плакаты для таких щитов могут печататься на бумаге или ткани.

Вывески - содержать информацию о профиле предприятия, его фирменном наименовании и зарегистрированном товарном знаке. Место размещения вывески должно информировать потребителя о местонахождении предприятия и указывать место входа в него. Административные и офисные вывески обязательны для всех организаций

Популярно применение неоновой подсветки. Самым распространенным видом фасадных вывесок являются световые короба. Они выполняются из алюминиевых или пластиковых профилей, лицевая поверхность акриловое стекло, внутренняя подсветка люминесцентные лампы и неоновые трубки.

Наземные пано - средства наружной рекламы, размещаемые на поверхности земли. Состоят из нанесенных либо встроенных в дорожное или земляное покрытие строительных материалов, например, покрытие тротуаров различными красящими веществами, каркасные пано на склонах.

Объемно-пространственные конструкции - средства наружной рекламы и информации, в которых для размещения последней используются как объем конструкции, так и ее поверхность. Выполняются по индивидуальным проектам.

Крышные установки - объемные или плоские конструкции, размещаемые полностью или частично выше уровня карниза здания или на крыше. Проекты крышных установок в обязательном порядке должны пройти экспертизу на безопасность.

Настенные пано - средства наружной рекламы, размещаемые на плоскости стен зданий и сооружений в виде изображения, непосредственно нанесенного на стену, или конструкции, состоящей из элементов каркаса и информационного поля.

Брандмаузер - реклама, размещенная на глухих стенах зданий.

Кронштейны - двухсторонние консольные, плоские конструкции, устанавливаемые на собственных опорах или мачтах (опорах городского освещения), или зданиях, обычно выполняются в двухстороннем варианте с внутренней подсветкой.

Маркизы - средства наружной рекламы и информации, выполненные в виде козырьков и навесов с нанесением на них рекламной информации и размещенные над витринами, входами или проемами зданий. Маркизы состоят из элементов крепления к зданию, каркаса и информационного поля.

Флаговые композиции и навесы - средства наружной рекламы и информации, состоящие из основания, одного или нескольких флагштоков и мягких полотнищ.

Реклама на остановочных павильонах - средства наружной рекламы и информации, устанавливаемые на остановочных павильонах должны размещаться в плоскости, подлежащей остеклению или на крышах павильонов и киосков.

Басорама - рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше или по периметру автобусов и

Т.Д.

Транспоранты-перетяжки - рекламные средства, состоящие из устройства крепления, устройства натяжения и информационного изображения. Могут быть световыми и неосвещенными.

Проекционные установки - средства наружной рекламы и информации, предназначенные для воспроизведения изображения на земле, плоскости стен и в объеме. Конструкции установок состоят из проецирующего устройства и поверхности (экрана) в котором формируется изображение.

Электронные экраны - средства наружной рекламы и информации, предназначенные для воспроизведения изображения на плоскости экрана за счет излучения светодиодов, ламп и иных источников света.

Витрины - остекленная часть фасадов зданий, предназначенная для информации о товарах и услугах, реализуемых на данном предприятии.

Временные средства наружной рекламы. Носители рекламных информационных сообщений, размещаемые на определенном участке городской территории с условием ограничений по времени размещения.

Штендеры - выносные щитовые конструкции, размещенные предприятиями в период их работы. Штендеры выполняются двухсторонними без подсвета, площадь одной стороны не более 1,5м 2

Носимые рекламные конструкции - временные средства наружной рекламы и информации, перемещаемые физическими лицами без использования технических средств.

Реклама на подъемных воздушных шарах, аэростатах - временные средства наружной рекламы, размещаемые в воздушном пространстве, представляют собой рекламное оформление на период проведения праздничных мероприятий.

is

4.        Виды рекламы. Интернет реклама

Компьютерная реклама имеет большой охват целевой аудитории, доступна в любое время суток, затраты на привлечение клиентов гораздо меньше, она интерактивна.

Внедрение компьютерной рекламы идет по следующим направлениям:

•          использование электронной почты для осуществления прямой почтовой рассылки

•          создание иллюстративных CD ROM о предлагаемых продуктах и услугах

•          разработка и поддержание собственных WEB сайтов

•          размещение банерной рекламы.

Электронная почта является одним из наиболее удобных средств прямой почтовой рассылки. Чаще всего используется региональными туристскими агентствами.

Реклама CD ROM широко распространена во всем мире. Чаще всего используется гостиницами, музеями. Рекламные каталоги, как правило, дублируются на CD ROM.

Реклама на сайтах. При создании фирменных сайтов самым простым является создание сайта - визитки, на котором размещается краткая информация о фирме, услугах и товарах, контактные данные, адрес. Главная страница содержит минимальное количество графики, что обеспечивает быструю загрузку сайта.

2.       Понятие рекламной кампании. Планирование и модели проведения рекламных кампаний

План рекламной кампании - это комплексная программа, содержащая полную информацию по всем

этапам рекламной кампании, включая маркетинговые исследования рынка, целевой аудитории, конкурентов, продукта.

Основные параметры рекламной кампании

Цена за 1000 экспозиций, затраты на 1000 зрителей(СРТ cost per thousand) - отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек, то есть стоимость охвата реальной тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ, т.е. сколько денег надо заплатить чтобыЮОО человек увидела данную рекламу.

СРТ= Стоимость всех затрат на рекламу______

Среднее число читателей, зрителей, слушателей * 100%

Для наружной рекламы

СРТ = Стоимость изготовления конструкции и аренды места

Число экспозиций за сутки                         * 100%

ПР-кампания состоит из четырех этапов.

            Исследование.

            Планирование.

            Действие

            Оценка

Первый этап: исследование. Проведение ситуационного анализа, SWOT-анализа организации. Выяснение причины, которая привела к решению о проведении ПР-кампании.

Второй этап: планирование. Разработка стратегического и оперативного плана, определение целей кампании, методов и способов ее достижения.

Третий этап действие Непосредственная реализация ПР-кампании. Четвертый этап: оценка.

51. Виды рекламного бюджета

По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время этот вид затрат является одним из главных факторов роста объемов продаж.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

•                Величина и характер целевой аудитории,

•                Этапы жизненного цикла товара или услуги,

•                Дифференциация товара,

•                Уровень конкуренции на рынке

•                Финансовые ресурсы предприятия.

Методы формирования рекламного бюджета.

1. Метод финансирования от возможностей или остаточный принцип. Заключается в том, что на долю рекламы приходит лишь то, что остается после удовлетворения всех других направлений деятельности. Этот метод достаточно прост и широко распространен, но несовершенство его очевидно. При такой рекламной политике невозможно осуществить долгосрочное планирование и прогнозирование рекламной кампании.

го

2.       Метод фиксированного процента предусматривает отчисление на рекламу определенной доли прибыли (объема продаж). Метод нелогичен, так как ставит причину (затраты на рекламу) в зависимость от следствия (прибыли). В соответствии с этим методом затраты на рекламу будут расти только при росте объема продаж, а любое уменьшение прибыли тут же скажется на финансировании рекламной кампании.

3.       Метод соответствия конкуренту (метод аналогий, метод конкурентного паритета) предполагает что затраты на рекламу выделяются в соответствии с уровнем затрат на рекламу конкурентов. При этом учитывается доля рынка и размеры фирмы.

Использование этого метода предполагает:

•         Выбор аналогичного предприятия, близкое по основному направлению деятельности и предполагаемому портфелю услуг

•                   Сопоставление рекламных целей своей и конкурирующей фирмы

•         Оценка затрат на рекламу фирмы аналога, что как правило составляет коммерческую тайну и не разглашается

•         Спланировать затраты на рекламу, ориентируясь на затраты фирмы конкурента с корректировкой на разницу в размерах фирмы, объема реализации.

2.       Метод максимальных расходов предполагает выделение на рекламную кампанию как можно больше средств. Это метод привлекателен, но не учитывает результаты предыдущих рекламных кампаний. В этом случае не учитывается оценка зависимости между затратами на рекламу и возможными изменениями объемов продаж.

3.       Метод на основе целей и задач. Предполагает разработку четко сформулированных целей и задач, разработку соответствующей стратегии и детальную проработку рекламной кампании. Цели могут заключаться в том, чтобы сохранить долю рынка, увеличить объемы продаж, выйти на новые рынки, увеличить долю клиентов. Затем формулируются задачи кампании, определяется стратегия и тактика рекламы, которая обеспечит достижение поставленных целей. После этого рассчитывается ориентировочная стоимость рекламной кампании, подсчитываются затраты, которые необходимы для достижения поставленных целей, т.е. осуществляется бюджетирование. Этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если кампания обеспечила прибыль больше ожидаемой, расходы можно сократить, если результаты меньше ожидаемых - увеличить. Метод на основе целей и задач достаточно хорош, но очень трудоемок.

6. Инвестиционный подход - (метод планирования окупаемости) затраты на рекламу определяются на несколько лет вперед и рассматриваются как инвестиции, эффект от которых проявляется в текущем периоде и в будущем. Подход предполагает, что реакцию продаж можно оценить, поскольку определение будущих денежных средств также основывается на примерных оценках.

При разработке рекламного бюджета следует учитывать, что существует так называемая точка нелинейности рекламных затрат. Эта точка соответствует такому размеру рекламного бюджета, при дальнейшем увеличении которого затраты на рекламу перестают приносить дальнейшее увеличение прибыли. Например, затраты на радиорекламу в объеме 3 ООО долларов обеспечили 75% охвата целевой аудитории, 6 ООО долларов увеличили охват на 4-5%, 9 ООО на 2-3%.

          Понятие и основные показатели медиапланирования

Медиапланирование - это планирование рекламной кампании в СМИ, то есть оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиапланирование - инструмент достижения целей рекламной кампании путем правильного выбора рекламных средств, сроков размещения рекламных материалов, периодичности размещения. Он включает: выбор рекламных средств, разработку графиков размещения рекламы, расчет рекламного бюджета.

В медиаплане содержатся точные сведения о количестве выходов рекламы, которые предусмотрены рекламной кампанией, даты выхода, продолжительность размещения, расценки на размещение рекламы, ее форматы, сроки подачи материалов для публикации и технические требования к ним.

В процессе разработки медиаплана решаются следующие задачи:

•         Позиционирование рекламных сообщений с целью определения круга потенциальных потребителей (целевой аудитории) рекламируемого товара или услуги,

•                   Определение доли целевой аудитории, которая должна быть охвачена рекламой,

•                   Оптимальный выбор средств распространения рекламной информации

•                   Расчет оптимального бюджета по соотношению результата к затратам

Таким образом, медиапланирование призвано обеспечить повышение эффективности рекламной кампании за счет достижения оптимального соотношения между запланированными целями рекламной кампании и минимизацией расходов на ее проведение.

Медиапланирование позволяет рассчитать оптимальный бюджет рекламной кампании, позволяющий получить наибольший процент охвата целевой аудитории.

2.     Оценка эффективности рекламной кампании

Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых доля достижение результата.

На практике оценка достижения результата предусматривает:

•          Расчет экономической эффективности в виде отношения прироста объема сбыта к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании.

•          Анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий

> Оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать их.

Факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании:

•          Соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы

•                        Объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам

•                        Частота повтора рекламных сообщений

•                        Новизна рекламируемого предложения

•                        Сезонность

•              Известность рекламируемой марки или направления Способы оценки эффективности рекламы.

Соотношение объемов продаж продукта (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченной на нее суммы.

Изменение процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, фирме.

Часто для оценки эффективности рекламной кампании используется способ опроса по телефону. При общении клиенту задается вопрос, откуда он получил информацию и фирме и ее продуктах. Затем осуществляется обработка полученных данных и выявляется наиболее эффективный рекламный источник.

2.      Социальная реклама: понятие, задачи, инструменты

Социальная реклама - это представляет собой общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей, не преследуя коммерческой выгоды.

Согласно закону «О рекламе», в социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки, равно как и марки товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций..

Основными задачами социальной рекламы являются:

•                        оказать позитивное воздействие на человека и общество,

•                        изменить отношения публики к какой-либо проблеме,

•                        создать новые социальные ценности.

Миссия социальной рекламы заключается в том, чтобы воздействовать, на самую активную часть общества. Конечно, аудитория социальной рекламы тоже сильно различается: в случае с рекламой вооруженных сил - это прежде всего мужское население, в случае с рекламой налоговых органов - это предприниматели и т.д. Но если потребители коммерческой рекламы чаще структурируются по экономическим основаниям, потребители социальной - по социальным. Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д.

Согласно теории защитной мотивации Роджерса, чтобы побудить человека изменить свое поведение, коммуникация должна нести четыре сообщения. Решение — стремление показывать решение, а не проблему имеет множество плюсов.

Особенности социальной рекламы:

•        Цель социальной рекламы - обращает внимание аудитории на актуальные социальные проблемы, коммерческая - побуждает к покупке товара.

•        Эффективность социальной рекламы следует оценивать по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему, коммерческая позволяет получать экономическую эффективность.

•        Заказчиками социальной рекламы выступают: государство, некоммерческие и благотворительные организации, заказчиками коммерческой фирмы и организации.

2.       Особенности рынка страховой рекламы в СМИ Цели рекламы страховых услуг:

•        Формирование спроса на страховые услуги со стороны туристических фирм. Сюда входят: целенаправленное воздействие (реклама, выставки) на потенциальных клиентов с целью повышения спроса до желаемого уровня. Для формирования желаемого спроса на страховые туристские услуги страховые компании используют разнообразные методы и средства: дифференциацию тарифов на страховые услуги, участие в выставках и ярмарках, презентации, и др.

•        Стратегия и тактика рекламной деятельности заключается в: завоевании страхового туристского рынка, постоянный контроль на формирование спроса на страхование в туризме.

•        Удовлетворение страховых интересов, как отдельных туристов, так и фирм в целом. Реализуется с помощью высокой культуры страхового обслуживания, четкой организации работы, поддержанием имиджа.

•        Продвижение новых видов страховых услуг Задачи рекламы страховых услуг

•          Представление страховой кампании физическим и юридическим лицам, в частности туристическим фирмам.

•                        Создание положительного имиджа страховщика на туристическом рынке.

Реклама должна быть простой и лаконичной по форме и содержанию, например, информировать о новом виде страхования, удобном расписании работы, введении льготных тарифов.

Страховая реклама в туризме призвана способствовать преодолению различий в обеспеченности услугами страхового характера населения различных городов и регионов. При этом главное обеспечить доступность основных видов страховых услуг.

Особенности страховой рекламы в туризме

Специфика работы страховой кампании на туристическом рынке обусловлена тем, что чаще всего страховые фирмы имеют отношения не с индивидуальными клиентами, а заключают договор на обслуживание в целом с туристскими предприятиями. По статистике в настоящее время в туристском бизнесе активно взаимодействуют 10-15 компаний. Как правило, это крупные универсальные страховые кампании, которые рассматривают страхование путешественников как 1 из направлений деятельности. Наиболее устойчивыми к кризисным ситуациям являются многопрофильные страховые компании.

Многие страховые кампании, работающие в секторе страхования путешествующих, принимают активное участие в благотворительной деятельности, в работе профессиональных туристических ассоциаций и союзов, что способствует формированию положительного имиджа в индустрии.

Страховые компании активно используют информационные технологии для продвижения своих услуг и для оформления страховых полисов, т.е. интерактивную форму страхования.

56. Особенности рекламной политики гостиниц

В условиях современного экономического рынка, конкуренции предприятий гостиничного бизнеса, важным направлением деятельности гостиниц является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований, направленных на оптимизацию рекламной деятельности.

В России начинает создаваться свой российский рекламный рынок гостиничных услуг. Своеобразие рекламного рынка в гостиничном бизнесе заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых гостиничных предприятий и, соответственно, новых клиентов.

Цель рекламной деятельности гостиниц - содействие сохранению и укреплению позиций гостиницы на рынке бизнес-услуг для зарубежных и российских организаций, повышение эффективности и конкурентоспособности их деятельности.

Рекламная деятельность гостиниц направлена на:

2.                                              поддержание          и укрепление имиджа данных гостиниц как одних из лидеров на рынке гостиничных и деловых услуг;

3.                 сохранение    и расширение круга клиентов, потребителей конкретных услуг гостиниц;

4.                                                          информирование         деловых кругов о существующих и новых видах услуг и формах обслуживания клиентов;

5.                                 стимулирование           продаж услуг;

6.                                           совершенствование            структуры рекламного обеспечения и оптимизация рекламной работы;

7.                                  унифицирование         рекламы с учетом работы по модернизации и систематизации фирменного стиля.

Основной подход к организации рекламной деятельности гостиницы заключается в понимании того,

что реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество услуг. И конечно, надо иметь в виду, что хорошо обслуженный клиент и эффективном сочетании нескольких рекламных средств.

Характеризуя рекламную политику гостиницы, можно отметить следующее:

                                    Наличае  рекламы отдельных услуг: бара - бильярда, конференц-зала, прилегающей территории(автостоянка), парикмахерской, косметического салона и т.д.

                         Применение оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д

            Наличае   информации о новых видах услуг

4.Обеспечение информативности клиентов

5.Реклама комплекса услуг, предлагаемых гостиницей, ориентирована на удержание и закрепление уже имеющихся клиентов и на привлечение новых

I 6.Отличительной особенностью является то, что реклама направлена не на поддевание престижа (имиджа) гостиницы^а на привдеыенце^йедТо^^⁴—-——■—--------------- ^         " " "

7.Основными рекламные средствами, используемыми гостиницей являются: наружная реклама (светящаяся вывеска, рекламные щиты), печатная реклама (буклеты с описанием номерного фонда, фотографиями номеров, контактной информацией, объявления в газетах. Элементы телевизионной рекламы применяются реже, как правило в виде бегущей строки.

57. Воздействие рекламы на поведение человека

По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая — достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно по своей природе и определяется личными (индивидуальными) факторами и факторами, относящимися к стимулам. Рассмотрим каждое из них подробно. Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей.

Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности 1-2, а затем приступает к реализации следующих по значимости — 3 — 4-5.

                       физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.),

                       потребность в безопасности (стабильность и порядок),

                       потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе),

                       потребность в уважении (самоуважение, признание),

                       потребность в самореализации (развитие всех своих способностей).

В свое время пирамида Маслоу явилась революционным открытием в мире психологии человека, и этим не преминули воспользоваться коммерсанты. Однако впоследствии теория потребностей была дополнена новыми исследованиями психологов. Оказалось, что на поведение человека наряду с потребностями оказывают влияние и мотивы. Понятно, что рекламодателю необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг. Знание потребностно-мотивационной сферы потребителя помогает производителям понять,

каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию.

К примеру, в рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2 — 3 — 4. Но наиболее эффективным выступит 2-й уровень — потребность в безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще всего и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи.

58. Понятие маркетинговых коммуникаций

Развитие сферы услуг и туризма в России способствовало формированию системы продвижения сервисных и туристических услуг, созданию рекламного рынка.

В целях увеличения объема продаж, повышения эффективности и прибыльности любое предприятие сервиса и туризма должно заниматься <форми р о в а ни е м'сп роса>^ а свою продукцию или услуги и стимулирование сбыта, т.е. продвижением продаж (promotion^

Для этих целей используется система маркетинговых коммуникаций, которая включает следующие компоненты:

•          Стимулирование сбыта;

•          Связи с общественностью;

•          Личные продажи;

•          Реклама.

Наряду с традиционными маркетинговыми коммуникациями для продвижения туристических продуктов используется такой канал как workshop (мини выставка).

Маркетинговые коммуникации - представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории, то есть группе людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Проведение рекламной кампании предполагает комплексное использование всех маркетинговых коммуникаций, но для достижения оптимального результата надо знать специфику их применения и отличительные особенности.

(Пример) Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Соке» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Соке» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

59. Понятие сегментирования

Сегментирование - это разделение всей массы потребителей на обладающих схожими характеристиками.

Классификация потребителей осуществляется в ходе ситуационного анализа - и происходит на этапе составления плана маркетинга. Сегментирование призвано обеспечит максимальное увеличение потенциала на рынке посредством предложения товара строго определенным, отличающимся схожим поведением сегментам рынка.

Эффект сегментирования при планировании рекламы определяется несколькими факторами. Прежде всего необходимо определить переменные на основании которых будет происходить сегментация рынка. Помимо демографических характеристик в качестве критериев сегментирования часто используются географические переменные, типы пользователей, стили жизни.

Сегментирование по географическому признаку (старейшая форма сегментирования) предполагает разделение покупателей по регионам их проживания. Сегодня такое сегментирование наиболее часто применяется при планировании общенациональных, региональных и местных кампаний. Географическое сегментирование осуществляется с использованием следующих данных: анкетные, почтовые, статистические.

К географическому сегментированию прибегают небольшие компании, которые не могут воздействовать на большие группы потребителей и

крупные компании с целью предложить разные товары в разных регионах. Так, например компания McDonalds при проведении крупных кампаний используется услугами одного агентства (единый взгляд на вещи), а при проведении поддерживающих кампаний обращается к услугам местных агентств, с целью оперативной реакции на местные изменения.

Сегментирование по типу пользователя товара основано на характере потребителя отдельных услуг. Активность потребителя продукта интересует потребителя больше чем, его характеристики. На практике

подобное сегментирование учитывает потребителей по демографическим характеристикам и стилю жизни. Сегмент делится на активных, средних и пассивных потребителей.

Сегментирование по стилю жизни основано на предположении что образ жизни ряда потребителей должен совпадать; а значит целесообразно выделить такие группы людей. Большинство программ для подобного сегментирования базируются на том, что люди живущие в одном районе имеют склонность приобретать одни и те же товары.

Сегментирование по выгодам и установкам понимается как приобретение товара базируясь на одинаковых выгодах. К ним могут относиться: стоимость товара, функции товара, удовольствие от его использования и т.д.

Сегментирование рынка имеет большое значение для успеха рекламы, но при делении рынка на сектора возникает ряд опасностей. Это может быть достижение верхней границы рыночной ниши, после которого увеличение продаж невозможно. Если выделяется очень узкий сегмент, то затраты на рекламную деятельность не смогут окупиться.

60. Понятие бренда. Жизненные циклы бренда

Одним из основных элементов успешной рекламной деятельности являются: товарный знак, бренд, торговая марка.

Бренд или торговая марка - понятие, включающее имиджевый образ товара. Бренд представляет собой эмоциональную и социальную составляющую товарного знака.

Т.о. бренд - очень известная активно используемая торговая марка. Бренд позволяет получить преимущества в конкурентной борьбе за счет олицетворения с выгодами, которые получит клиент с приобретением товара.

Формирование бренда предполагает 3 этапа

1. Позиционирование - это определение того места по отношению к конкурентам, которое он займет на рынке, анализ покупательских потребностей и восприятия.

Способы позиционирования бренда

Позиционирование по выгоде в этом случае бренд должен существенно отличаться от других своей способностью предоставлять определенные выгоды и преимущества.

Целевое позиционирование предполагает, что все маркетинговые мероприятия сосредоточены на конкретной целевой аудитории, представители которой полагают, что бренд лучше других удовлетворяет их потребности

Ценовое позиционирование формируется в зависимости от того является он самым дешевым или самым дорогим на рынке.

2.   Определение стратегии. При определении стратегии важно чтобы выбранный способ позволял легко информировать о достоинствах продукта. Главным на этом этапе является подчеркивание преимуществ - важно выбрать самое ценное преимущество и донести его до сознания потребителя.

3.  Продвижение брэнда. На этом этапе важно учитывать следующие компоненты: название продукта и ценовая ниша. Чем удачнее будет подобранно название, тем больше успеха добьется компания в продвижении брэнда. Незначительное понижение цены в пределах ценового сегмента также способствует резкому повышению имиджа бренда на рынке.